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一過性で終わらない!デジタル接客・オンライン接客の種類と特徴をおさらい【ベイクルーズ】

全国のEC担当者を応援し、ECビジネスの可能性を伝えるECエバンジェリストの川添 隆(Twitter / ラジオ)です。#Withコロナ時代を生き抜くヒント を探っていく連載をしております。※下記の連載は文末にて

全国的に感染者数の上下動がある中で、企業は引き続き苦境に立たされております。

アパレル企業の各社のIRを見ると、7月においても20~30%のマイナスがでており、店舗以外の顧客接点への期待は強い状況です。その1つの手法がデジタル接客であり、過去の連載でも書いてきました。

連載第7部は、デジタル接客・オンライン接客の種類と特徴をおさらいについてまとめました(続編あり)。


来店前・後の情報提供、オンライン接客を含むデジタル接客

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先日、株式会社ベイクルーズのEC事業、WEBシステム開発全般、デジタルマーケを統括する加藤 利典さんとトークセッションを行いました。

これまでもZoom接客やライブ配信などを通じたオンライン接客について見聞きしてきましたが、デジタル接客はもう一歩広い概念だと認識をしました。ここで私なりのデジタル接客の定義をしてみます。

顧客の時間軸に合わせて、デジタルを通じて接客を行うすべてを“デジタル接客”と呼び、オンライン上で行う接客は“オンライン接客”と呼ぶようにします。

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(1)来店前のオンライン接客
コンテンツ形式:記事、動画、コーディネート画像
媒体:ブログ、SNS、WEAR、自社ECサイトなど
対象:1対N
コミュニケーション:一方向(タイムラグでのコメント返しはある)
役割:集客 → 訪問者数アップ

ソーシャルメディアやオウンドメディアを通じて情報提供することで来店のキッカケをつくる接客です。古くからある手法ですが、近年は発信者が「特定人物を特定できないブランドや企業」から「ブランドや企業内の個人」への移行が加速しています。


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(2)来店中のオンライン接客
コンテンツ形式:チャット接客、ライブ配信、ライブコマース、ビデオ接客
媒体:SNS、LINE、自社ECサイト、チャットツール(ブラウザ/アプリ)、Zoomなど
対象:1対1、1対N
コミュニケーション:双方向
役割:接客(相談を受けての提案) → CVRアップ/エンゲージメント

ニーズに合わてオンライン上での接客です。不明点の解消、悩みや欲しいモノのニュアンスを共有→アドバイスによって購入のサポートが行われます。コロナ以前から注目は集まっていましたが、コロナ禍以降で「店舗スタッフの活躍の場」として各社で急速的に実行された取り組みです。


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(3)来店後の接客(情報提供)
コンテンツ形式:商品・コーディネート情報、オウンドメディアの情報
媒体:QRコード(QRメモ)
対象:1対1
コミュニケーション:一方向
役割:アフターフォロー → ショールーミングでの購入/エンゲージメント

店頭の接客で購入に至らなかった場合に、後の購入をスムーズにするための情報をQRコードを通じて提供されます。店頭で提案された商品やコーディネートをオンラインで見て購入、またはブランドの情報・SNS・アプリなどへの登録をやりやすくすることが可能になります。スタッフスタートがQRメモとして機能提供しています。


タイミングが違えば見たい情報やチャネル、距離感も変わってきます。次は「一方向:双方向」「1:N、1:1」の軸で分けて特徴を解説します(以後、1対1は1:1と表記します)。


デジタル接客の種類と特徴

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<ベイクルーズ 加藤 利典さんの資料を基に編集した図>

上記の図は「双方向 or 一方向」「1:1 or 1:N」の軸で4象限に分けたものです。さらに、「私的(パーソナル) or 公的(パブリック)」という軸やユーザーの時間を占有するかどうかも情報として付加しています。

4象限それぞれに関しての特徴をまとめます。

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第1象限(右上)は1:Nの双方向な接客。
基本は複数のユーザーに語りかけるパブリックなコミュニケーションですが、随時入力される質問に返答することによって質問したユーザーにパーソナルな情報になります。店舗の接客では1:1が基本ですが、ライブコマースやライブ配信であれば一定の時間で数人~数千人の同時接客が可能です。そういった観点では、企業・ブランドにとっては効率の良いオンラインならではの接客方法と言えるでしょう。一方で、時間は占有されるので「有益ではない」と感じられると離脱されます。


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第2象限(左上)は1:1の双方向な接客。
最も店舗の接客に近いコミュニケーション方法です。「テキスト or 動画」、「連続 or 断続」によって、下記のように分けられます。
● 動画×連続:Zoom接客(ビデオ接客)
● テキスト×連続:チャット接客(ブラウザやアプリのチャットツール)
● テキスト×断続:メールでの問い合わせ、LINE公式アカウントでのチャット接客、SNSのDM、Twitterのリプライ投稿
1:1での接客ということで、接客スキルが求められます。また、1:1の接客を同時多発で実行することも可能なので、その場合は運営体制を構築する必要が出てきます。1:1で時間は占有されるので、途中での離脱はないものの、体験の満足度はシビアに見られます。


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第3象限は1:1の一方向な接客。
店舗で1:1の接客をした内容をメモとしてQRコードを発行し、読み取っていただくことで情報提供する方法です。スタッフスタートが「QRメモ」として機能提供しています。購入の検討期間に有効な情報になりえますが、有効性を高めるには下記が前提になるでしょう。
● 店舗での接客が意に沿っていること
● 自社ECサイトに購入に必要な情報が網羅されていること
仮に接客が素晴らしくても、自社ECサイトを見たときに商品の印象が違いすぎると不安になられる可能性もあるので注意しましょう。高額商品であれば購入検討も起こりやすいので、この方法は効きそうです。


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第4象限は1:Nの一方向な接客。
前項の「購入チャネル来店前のオンライン接客」に記載しましたが、ソーシャルメディアやオウンドメディアを通じて情報提供することで来店のキッカケをつくる接客です。古くからブログ、Twitterが使われ、Instagramが登場し、ここ最近では動画やスタッフコーディネートに対して各社がチカラを入れています。特に非常事態宣言下で店舗があけられない状況の時にも、スマートフォンで完結できる仕事として、コーディネート投稿をInstagramやスタッフスタートなどのツールを通じて、これまで以上に投稿が盛んになりました。店舗があけられるようになってからは、自粛期間中に投稿を見たお客様の来店につながったという話しも聞いており、確実にコミュニケーション手段になっています。


それぞれを見ると、「どれに注力するか?」「他社はどれが成果がでているのか?」ということが気になると思います。それに関しては次に解説します。


「どれがいい?」ではなくバリエーションが必要

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それぞれに特徴を理解すると、1つに執着してはユーザーのニーズに応えられないこともお分かりいただけるのではないでしょうか。

大切なのは、商材顧客ニーズに合わせたバリエーションの用意するということです。以前紹介したオールユアーズでは、顧客ニーズに合わせて3つのオンライン接客を用意されています。スペックの補完したい人(例えば店舗で音楽聞きながら入店する人)と悩みやニュアンスを聞いてほしい人のコミュニケーションの取り方は変わりますよね。

これがデジタル接客の1つめの本質と言えるでしょう。

もちろん、実行する上ではリソースは限られているので、全てを網羅してスタートするのは現実的ではありません。スタッフの能力や可能な時間の把握、顧客の時間軸としてどの部分に穴があるかを把握して、できる部分から実行して広げていく方がよいでしょう。

次回はデジタル接客に適している担当者や必要なスキル・評価などのデジタル接客の基本と、デジタル接客の本質(最も重要な点)をまとめます。お楽しみに。


#Withコロナ時代を生き抜くヒント 連載のご紹介↓

第1部

第2部

第3部

第4部

第5部

第6部


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